Обзор NIke: Китай, локдауны в Азии и рост онлайн-продаж

Nike смогла успешно пережить пандемию и последние отчеты наглядно это демонстрируют. Но несмотря на улучшение ситуации с коронавирусом в большей части мира, есть страны, где до сих вводят жесткие ограничения. Одни из таких — Вьетнам и Индонезия, страны, на которые приходится половина производства Nike. Недавно компания заявила, что ей пришлось снизить прогноз выручки на 2022 финансовый год. Акции отреагировали падением.

Сегодня мы рассмотрим, насколько ситуация с нарушением поставок серьезная, и какие планы развития у Nike.

Немного о компании

Nike — крупнейший бренд спортивной одежды, на который приходится 15% мирового рынка. У компании нет собственных заводов и практически все производство одежды и обуви уходит на аутсорсинг. Nike управляет более чем 1000 собственных магазинов, а также еще около 6000 управляется франчайзи. Компания продает продукцию под собственным брендом и под марками Air Force 1, Air Jordan и Converse.

Компания уже давно завоевала доверие потребителей и по праву является одним из законодателей моды в спортивном стиле. Для популяризации своего бренда Nike активно спонсирует спортсменов и целые спортивные команды, которые выступают на чемпионатах мира и Олимпиадах.

Мировой рынок спортивной одежды смог пережить пандемию и восстановиться быстрее, чем рынок одежды в целом. Это связано с несколькими факторами:

1) Люди стали уделять больше внимания своему здоровью. Получили развитие индивидуальные тренировки.

2) Образ жизни стал более локальным. На первое место вышли комфорт и удобство, которые может дать спортивная одежда.

3) Спортивная одежда уже воспринимается как повседневная. Кроссовки и худи могут стать частью вашего образа наравне с пиджаком и брюками.

Финансовые показатели по сегментам

Обувь — это основной продукт компании, на который приходится 63% выручки. Оставшаяся выручка складывается из продаж оборудования, одежды и бренда Converse.

Если рассматривать продажи по регионам, то большая часть приходится на США (39%). Самый быстрорастущий регион — Китай, за 5 лет результаты удвоились.

Китай не только самый быстрорастущий регион, но и самый рентабельный. По абсолютным значениям на первом месте США.

Global Brand Division — расходы на создание спроса и расходы на создание продуктов и дизайн, а также затраты, связанные цифровыми операциями NIKE.

Corporate состоит из общих и административных расходов, таких как амортизация корпоративной штаб-квартирой компании, льготы и компенсации, а также прибыли/убытки от валютной переоценки.

К слову, почему у китайского направления такая рентабельность. У Nike есть два канала продаж: через дистрибьюторов и прямые продажи. Прямые продажи происходят через брендовые магазины NIke и через собственный сайт. Компания из года в год наращивает долю прямых продаж, так как они более рентабельные. В 2021 финансовом году эта доля составила 38%.

Так вот, в Китае самая большая доля прямых продаж — 46% от общего количества. Для сравнения в регионе EMEA — 32%. Это влияет на разницу в рентабельности регионов.

Общие финансовые результаты

Удержаться на плаву Nike помогло то, что люди во время пандемии начали ценить здоровый образ жизни еще больше. Как следствие, многие перешли на домашние тренировки, для которых также необходима спортивная одежда и оборудование.

Сейчас компания показывает рекордные финансовые результаты за счет роста онлайн продаж, которые на данный момент составляют 21% от выручки.

Даже несмотря на такую популярность бренда, для того, чтобы поддерживать постоянный рост продаж, компания проводит громкие маркетинговые компании. А затраты на продвижение стабильно растут. Исключения 2020-2021 финансовые годы. В 2020 году пришлось сокращать все затраты, а в 2021 году был высокий спрос, для подпитки которого не нужны были большие маркетинговые затраты.

Одна из важных составляющих рекламной компании NIke — это спонсирование таких крупных спортивных звезд, как Криштиану Роналду (футбол), Леброн Джеймс (баскетбол), Кевин Дюрант (баскетбол). Также компания спонсирует футбольные команды, команды из NBA, NFL.

Во время пандемии проведение спортивных мероприятий было приостановлено. В этом году ограничения стали снимать, и уже прошли ЕВРО и Олимпийские игры. Это положительно сказывается на потребительском спросе на товары бренда.

Дивиденды

Компания уже на протяжении нескольких десятилетий платит дивиденды и стабильно их увеличивает. Средний темп прироста дивидендов за 5 лет составил 11,4%. В среднем Nike тратит около 30% чистой прибыли на выплаты, остальное идет на развитие бизнеса.

Источник: www.macrotrends.net

Вместе с дивидендами растет и стоимость акций, поэтому дивидендная доходность на данный момент составляет всего 0,67%. Зато компания активно проводит обратный выкуп акций.

Проблемы с поставками

Из-за нехватки контейнеров и перегруженности портов транзитное время значительно увеличилось. Например, ранее поставки из Азии доходили до Америки за 40 дней, сейчас за 80 дней. Также выросли издержки транспортировки.

Руководство говорит, что в некоторых случаях будет использовать авиаперевозки.

Также из-за пандемии была приостановлена работа заводов во Вьетнаме и Индонезии. Если в Индонезии производство уже открыто, то во Вьетнаме только несколько поставщиков возобновило работу. Причем, как говорит руководство, для выхода на полную производственную мощность понадобится несколько месяцев. На Вьетнам приходится около 40% производства продукции Nike.

Руководство утверждает, что проблемы с поставками краткосрочны и уже к концу 2022 финансового года все наладится. Также отмечается повышенный спрос на продукцию NIke, что может привести к дефициту готовой продукции.

У компании достаточно много запасов на балансе. Так как компания сама не производит одежду и обувь, в основном ее запасы — это уже готовая продукция. Но проблема заключается в том, что среди этих запасов много находится “в пути”. То есть одномоментно удовлетворить возросший спрос не получится.

Все это может вылиться в рост отложенного спроса к концу 2022 года.

Основные направления развития

По заявлениям компании проблемы с поставками никак не отразятся на ее долгосрочной стратегии.

Ее основные аспекты:

1. Рост доли прямых продаж. Прямые продажи рентабельнее, чем оптовые.

2. Рост онлайн продаж. Пандемия во многом поспособствовала развитию этого направления. Компания планирует довести долю онлайн-продаж до 60%, из которых 40% будут через собственные сайты.

3. Экспансия на китайском рынке. Одно из самых перспективных географических направлений, на фоне постоянного роста платежеспособного населения. Также Китай находится относительно близко к основным поставщикам, что уменьшает риски задержки поставок в этот регион.

Бойкот в Китае

В марте этого года в Поднебесной разгорелся конфликт между властями и крупными брендами одежды. Произошло это из-за отказа использовать хлопок из провинции Синьцзян.

В этой провинции используется принудительный труд мусульманских меньшинств. Скандалы по поводу этих меньшинств и отношению к ним со стороны Китае происходят уже не первый год. Западные страны осуждают действия властей Китая.

«США, Евросоюз и Великобритания считают, что Китай преследует мусульман-уйгуров — коренное население северо-запада страны, которое проживает в Синьцзян-Уйгурском автономном районе (СУАР). В связи с этим западные страны ввели санкции против КНР.

В 2018 году в ООН заявляли, что китайские власти загоняют национальные меньшинства в лагеря и принуждают к труду. Эксперты организации сообщали, что в таких лагерях содержится по меньшей мере 3 млн этнических уйгуров».

Источник: https://www.rbc.ru/politics/27/03/2021/605e7e439a7947e489e5edf0

На этот раз организация BCI (Better Cotton Initiative), которая призвана продвигать лучшие стандарты в производстве хлопка и следить за качеством условий работы, осудила рабский труд в провинции Синьцзян. Компании, входящие в состав BCI (H&M, Nike, Adidas и другие), отказались закупать там хлопок.

Правительство Китая резко отреагировало на это заявление и призвала к бойкоту этих компаний (отказ от покупки продукции) и поддержке местных производителей. В итоге от сотрудничества с Nike отказались многие китайские знаменитости, а по интернету распространились видео, где люди сжигают кроссовки компании.

В результате восстановившиеся продажи компании после пандемии обвалились в 4-м квартале 2021 года на 16%. В следующем квартале падение прекратилось, но и роста как такового не было.

Главная проблема в том, что Китай — основной драйвер роста для Nike в будущем. В связи с этим компания пытается как-то сгладить углы и напоминает о многолетней истории бренда в стране и важности китайских потребителей.

На мой взгляд, конфликт не окажет долгосрочного влияния, но затормозит рост продаж в следующем году. На 2020 год Nike занимал самую большую долю рынка Китая.

Доходный подход

Прогноз выручки был составлен на основе прогнозных темпов роста по регионам:

1. США. Это основной рынок для компании, на который приходится 39% выручки. CAGR за последние 5 лет, без учета ковидных 2020-2021 годов составлял 5,3%. По моему прогнозу CAGR за следующие 5 лет составит 5,8%. В 2022 возможно снижение из-за проблем с поставками в США, но в 2023 году сработает эффект отложенного спроса. В своих исследованиях PWC и McKinsey оптимистично смотрят на рынок. Учитывая, что Nike — основной игрок в США, он безусловно будет главным бенефициаром.

2. EMEA. Второй рынок для Nike (25% от выручки). В прогнозном периоде CAGR снизится по сравнению с доковидными значениями. PWC и McKinsey прогнозируют рост рынка спортивной одежды в Европе на уровне 4%. Основные продажи в EMEA Nike проходятся на Европу, но также присутствуют и другие, более быстрорастущие регионы.

3. Китай. Основной драйвер роста для компании. Nike особое внимание уделяет развитию бренда в регионе. Прогнозный CAGR меньше исторического и меньше отраслевых прогнозных значений. Это связано с текущей политикой партии Китая, которая спровоцировала бойкот бренда, в результате чего выручка за 4 квартал снизилась на 16% по сравнению с 3-м. В связи с данной ситуацией я снизил прогноз на 2022 финансовый год до умеренных 4% роста, в 2023 году ожидается восстановление. Не думаю, что бойкот затянется, так как сотрудничество с Nike выгодно правительству (фирма производит продукцию на фабриках Китая).

4. Азия и Латинская Америка. Исторически не самый быстрорастущий регион для компании. В прогнозе я это отобразил. Проблема Nike в том, что он слабо представлен в Индии, в регионе, у которого ожидается CAGR 22% за следующие 5 лет. В комментариях руководства и отчетах я не нашел планов развития бренда в Индии. Поэтому в прогнозе достаточно скромные темпы роста.

5. Темпы роста продаж сегмента Converse соответствуют историческим.

CAGR — совокупный среднегодовой темп роста.

Учитывая стремление руководства увеличить долю прямых продаж, в прогнозе заложено увеличение маржинальности EBIT.

К 2025 году общая рентабельность EBIT компании составит 18%, что соответствует прогнозам руководства Nike. Этому также поспособствует рост доли Китая, как самого прибыльного рынка, в общих продажах

Для оценки компании была взята ставка дисконтирования размеров 8,5%. Несмотря на позитивный прогноз развития компании и рынка в целом, итоговая стоимость, рассчитанная методом дисконтированных денежных потоков составила 78$.

Сравнительный подход

Для анализа на основе мультипликаторов были подобраны компании-аналоги, которые являются основными конкурентами Nike.

Как видно из таблицы, Nike переоценен по многим показателям. Из положительного стоит отметить лучшую рентабельность EBITDA из представленных компаний.

Итоговая стоимость компании с учетом весов мультипликаторов составила 132$.

Если поровну распределить доли между подходами, то итоговая оценка акций Nike составит 105$.

Вывод

Индустрия спортивных товаров хорошо перенесла пандемию. Это связано с тем, что глобальная тенденция на поддержание здорового образа жизни только укрепилась и усилилась на фоне ковида. Рост популярности онлайн магазинов помог компаниям быстрее развить digital каналы продаж. Nike не стал исключением, руководство компании планирует и дальше наращивать объемы прямых продаж, в том числе через интернет.

Но, несмотря на снижение рисков, связанных с пандемией, положительные темпы роста по всем направлениям, компания остается дорогой. Высокие мультипликаторы и раньше были характерны для Nike, это свойственно по отношению к лидерам рынка, особенно с хорошей рентабельностью.

Я оптимистично смотрю на бизнес компании, но на текущий момент акции переоценены. Стоит дождаться следующего отчета, где будет видно, как отразились проблемы с поставками на выручке и затратах. Также стоит обратить внимание на динамику продаж в Китае, будет ли политика партии влиять на темпы роста.

Если эти факторы нивелируются, то оценка Nike вырастет.