Netflix - это будущее, но ему еще предстоит много работы
- 15 Октября 2020
Перевод статьи с подробным разбором компании Netflix. Текст был слегка адаптирован для русского читателя, но основную мысль мы оставляем без изменений.
Основные выводы из статьи:
Пандемия сыграла на руку Netflix. Спрос на услуги резко взлетел, что хорошо отразилось на денежном потоке, но компании нужно поддерживать эти темпы роста, чтобы конкурировать с огромными тратами Disney.
Инвесторы должны задать себе три главных вопроса: Как много Netflix нужно тратить на создание контента? Сколько подписчиков они с этого привлекут? Сколько денег они смогут получить с каждого подписчика?
Альтернативные способы увеличить выручку: мерчандайзинг, тематические парки, китайский рынок, способный компенсировать медленный прирост аудитории. Тем не менее, подписчики остаются самой важной проблемой, на которой нужно сконцентрироваться.
2020 год стал еще одним годом рекордов для Netflix. После увеличения количества подписчиков на 26 миллионов в первой половине 2020 года, они стали на шаг ближе к аудитории в 200 миллионов человек, что намного больше, чем у конкурентов.
Основная цель Netflix - тратить как можно больше на контент, чтобы привлечь еще больше новых подписчиков. Это, в свою очередь, позволит увеличить расходы на создание и улучшение контента и, как следствие, повысит цены на услуги.
Источник: Netflix 2016 Citi Presentation
На данный момент Netflix очень близок к тому, чтобы обогнать своих конкурентов по тратам на создание контента. С обострением конкуренции стриминговых платформ ему придется вливать все больше денег на поддержание текущих темпов роста. В 2019 году компания потратила 14 миллионов долларов на контент, но так как эти траты амортизируются, в отчете о прибылях и убытках затраты ниже.
Источник:Statista
Основная мысль в том, что Netflix все еще теряет деньги. Хотя операционная прибыль уже несколько лет положительна, из-за отчислений на амортизацию, Netflix продолжает тратить на контент больше, чем показывает в отчете о прибылях и убытках.
Таким образом, для оценки Netflix нам нужно сначала ответить на следующие вопросы:
Сколько денег планирует тратить Netflix на контент?
Для начала нужно определить, сколько реально тратит компания на контент, и какие затраты она может себе позволить в процентах от выручки. Чтобы это сделать, нужно проанализировать отчет о движении денежных средств и отчет о прибылях и убытках.
Данные в тысячах | 2017 | В процентах от выручки | 2018 | В процентах от выручки | 2019 | В процентах от выручки | 2020 H1 | В процентах от выручки |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Выручка | $11,692,713 | 100.00% | $15,794,341 | 100.00% | $20,156,447 | 100.00% | $11,915,977 | 100.00% |
Себестоимость | $8,033,000 | 68.70% | $9,967,538 | 63.11% | $12,440,213 | 61.72% | $7,243,408 | 60.79% |
Амортизация | $6,197,817 | 53.01% | $7,532,088 | 47.69% | $9,216,247 | 45.72% | $5,090,544 | 42.72% |
Маркетинг | $1,436,281 | 12.28% | $2,369,469 | 15.00% | $2,652,462 | 13.16% | $938,200 | 7.87% |
Исследования и разработки | $953,710 | 8.16% | $1,221,814 | 7.74% | $1,545,149 | 7.67% | $888,862 | 7.46% |
Административные расходы | $431,043 | 3.69% | $630,294 | 3.99% | $914,369 | 4.54% | $529,323 | 4.44% |
Операционная прибыль | $838,679 | 7.17% | $1,605,226 | 10.16% | $2,604,254 | 12.92% | $2,316,184 | 19.44% |
Операционная маржа без амортизации | 60.18% | 57.85% | 58.64% | 62.16% |
Для облегчения задачи, предположим, что Netflix может тратить 60% от выручки и оставаться безубыточным. В таком случае, можно ожидать, что со временем операционная маржа тоже вырастет, из-за эффекта масштабирования. В своей модели я прогнозирую рост операционной маржи до 70% в 2030 году.
Кто-то может сказать, что текущих трат в 15 миллионов долларов достаточно, так как компания имеет высокий уровень проникновения (количество платных подписок/количество домохозяйств с широкополосным доступом), около 60% в США и Канаде, и он продолжает прилично расти на международном уровне.
Однако, давайте предположим, что, для поддержания лидерства на международном уровне, Netflix необходимо увеличить свои расходы на контент до 25 миллионов долларов к 2025 году, чтобы обогнать Disney и Fox вместе взятые. Это приводит нас к следующему вопросу:
Сколько подписчиков Netflix может привлечь и удержать?
Похоже на то, что прирост аудитории остановился в 2018 и не может преодолеть планку в 30 миллионов новых подписчиков в год.
Хотя это может быть временной проблемой, на это стоить обратить внимание при оценке компании.
Источник: Netflix Q2 2020 Shareholder Letter
Анализ основной аудитории является ключевым моментом в данном случае. Для измерения потенциала роста аудитории можно использовать уровень проникновения в 60% как в США и Канаде, хотя этот подход не совсем правильный.
Лучшим способом для измерения потенциала роста аудитории является анализ мирового рынка платного телевидения. Согласно исследованию Digital TV в 2017 году количество пользователей платного телевидения составило 1 миллиард человек или 658 миллионов, если исключить Китай.
Источник: Digital TV Research
Netflix необходимы 400 миллионов из этой аудитории для того, чтобы оправдать свою текущую стоимость. Что дает нам необходимый уровень проникновения ниже 60%, что достижимо, но все еще затруднительно. Если Netflix выйдет на рынок Китая, то необходимый уровень проникновения будет меньше 40%, и тогда достичь 400 миллионов новых подписчиков будет легче и быстрее.
Только проблема в том, что новая аудитория понизит среднюю прибыль на клиента (ARPU), так как они придут из стран с более низкой стоимостью жизни. Это приводит нас к третьему вопросу:
Сколько Netflix получает с каждого подписчика?
Рост цен на услуги никуда не денется. Чем больше нового контента компания будет производить, тем увереннее и легче она будет повышать цены, особенно в регионах с высоким уровнем проникновения, как Канада и Европа.
Даже несмотря на то, что большая часть их будущего роста придет из стран с низким уровнем жизни, понижая тем самым ARPU, повышение цен в Европе и Канаде может это компенсировать. В своей модели, для оправдания текущей цены компании, я спрогнозировал рост ARPU на 3% ежегодно, хотя это для ближайшего будущего этот прогноз слишком смелый.
H1 2020 | Канада | Европа, Средняя Азия и Африка | Латинская Америка | Азия | Total |
|---|---|---|---|---|---|
ARPU | $13.17 | $10.45 | $7.73 | $8.95 | $11.45 |
Выручка в % от общего | 47.01% | 30.67% | 13.39% | 8.93% | 100% |
Рост выручки в % | 16.49% | 41.67% | 20.74% | 57.35% | 20.6% |
Подписчики в млн | 72.9 | 61.5 | 36.1 | 22.5 | 193 |
Совмещая модели
Я создал DCF модель, согласно которой справедливая цена Netflix составляет 525 долларов. Ниже перечислены все используемые предположения:
Операционная маржа Netflix (не считая затрат на контент) вырастет с 60% до 70% к 2030 году.
Затраты на контент вырастут с 15 млрд долларов в 2020 году до 23 млрд долларов в 2025 году, и будут расти на 3% ежегодно, достигая 36% от выручки в последний год.
Netflix никогда не привлечет больше 30 млн новых подписчиков в год.
ARPU будет расти на 3% до 2030 года и на 2% после.
Эффективная налоговая ставка 21%.
Долг 15 млрд долларов и ставка 8.3%.
Рост выручки в постпрогнозном периоде 4%.
в тысячах | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 | 2026 | 2027 | 2028 | 2029 | 2030 | Постпрогнозный период |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Рост выручки | 26.50% | 19.00% | 16.00% | 14.00% | 13.00% | 12.00% | 10.40% | 8.80% | 7.20% | 5.60% | 5.00% | 4.00% |
Выручка | $25,500,000 | $30,345,000 | $35,200,200 | $40,128,228 | $45,344,898 | $50,786,285 | $56,068,059 | $61,002,048 | $65,394,196 | $69,056,271 | $72,509,084 | $76,134,538 |
Операционные расходы | $10,200,000 | $11,834,550 | $13,376,076 | $14,847,444 | $16,324,163 | $17,775,200 | $19,063,140 | $20,130,676 | $20,926,143 | $21,407,444 | $21,752,725 | $22,840,362 |
Расходы на контент | $15,000,000 | $18,000,000 | $20,000,000 | $21,000,000 | $22,000,000 | $23,000,000 | $23,690,000 | $24,400,700 | $25,132,721 | $25,886,703 | $26,663,304 | $27,463,203 |
Прибыль до налогов и процентных расходов | $300,000 | $510,450 | $1,824,124 | $4,280,784 | $7,020,734 | $10,011,085 | $13,314,919 | $16,470,672 | $19,335,332 | $21,762,124 | $24,093,055 | $25,830,974 |
- Налоги | $63,000 | $107,195 | $383,066 | $898,965 | $1,474,354 | $2,102,328 | $2,796,133 | $3,458,841 | $4,060,420 | $4,570,046 | $5,059,542 | $5,424,505 |
Чистый денежный поток без долга | $237,000 | $403,256 | $1,441,058 | $3,381,819 | $5,546,380 | $7,908,758 | $10,518,786 | $13,011,831 | $15,274,912 | $17,192,078 | $19,033,514 | $20,406,470 |
Приведенная стоимость | $218,837 | $343,814 | $1,134,478 | $2,458,309 | $3,722,780 | $4,901,596 | $6,019,583 | $6,875,603 | $7,452,854 | $7,745,399 | $7,917,826 | $197,417,840 |
Модель роста подписок
2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 | 2026 | 2027 | 2028 | 2029 | 2030 | Пост прогнозный период | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
ежемесячный ARPU | $11.45 | $11.79 | $12.15 | $12.51 | $12.89 | $13.27 | $13.67 | $14.08 | $14.50 | $14.94 | $15.24 | $15.54 |
Средняя подписка в тыс. | 185,589.52 | 214,418.96 | 241,481.55 | 267,270.84 | 293,219.46 | 318,840.58 | 341,747.57 | 360,991.61 | 375,711.66 | 385,195.64 | 396,524.93 | 408,187.42 |
Рост подписчиков в тыс. | 28,829.44 | 27,062.59 | 25,789.29 | 25,948.63 | 25,621.12 | 22,906.99 | 19,244.04 | 14,720.05 | 9,483.98 | 11,329.28 | 11,662.50 |
Конкуренция
Война между стриминговыми платформами с каждым годом становится тяжелее — это главный аргумент против покупки Netflix, но я сомневаюсь, что это перерастет в настоящую проблему.
Disney+ и Apple TV+ были доступны уже почти год и, несмотря на это, Netflix продолжил расти без колебаний. Это доказывает, что данные сервисы не являются заменой Netflix, скорее драйверами роста интернет телевидения. Они даже помогут Netflix, показывая необходимость ухода от традиционного телевидения.
Однако, Comcast's Peacock может стать серьезным конкурентом в 2021 году после того, как заберет у Netflix популярные шоу, такие как «The Office» и «Parks and Recreation». Влияние от перехода этих шоу остается под вопросом, но это то, что мы сможем узнать только в 1 квартале 2021 года.
Есть также вероятность, что будут клиенты, которые предпочтут переключаться между сервисами, чтобы смотреть весь эксклюзивный контент. Но этот вопрос не рассматривался при анализе.
Дополнительные возможности
Netflix имеет три основных источника дохода, которые могут стать драйверами роста, если прирост новых подписчиков себя не оправдает:
Мерчандайзинг. Отдел продаж товаров Disney имеет операционную прибыль в 1,8 миллиардов долларов. Netflix не владеет такими каноничными брендами, как Star Wars и Marvel, но некоторые сериалы, например Stranger Things, стали настоящими культурными хитами. И компания только начала работать в этот направлении.
Тематические парки. Они также могут стать большим и прибыльным хитом. В 2019 году Disney Parks & Experiences показал 4.5 млрд долларов операционной прибыли, Comcast Theme Parks имеет 2.45 млрд долларов скорректированной EBITD'ы.
Китай. На данный момент компания не собирается запускать свой сервис в Китае. Однако, продажа лицензионных прав, как в 2017 году компании iQIYI, может принести дополнительную выручку, если необходимо. Я все еще верю, что запуск всего сервиса в Китае будет неизбежен, хотя и нескоро.
Заключение
Многое может случиться в ближайшие 10 лет. Только время покажет, насколько прибыльным будет телевидение будущего. Но одна вещь очевидна - Netflix сейчас является лидером этого телевидения.
Вот почему, если вы инвестировали или собираетесь, вы должны задать себе 3 вопроса:
Сколько Netflix собирается потратить на контент
Сколько подписчиков Netflix сможет привлечь и удержать
Сколько Netflix сможет взымать со своих подписчиков за услуги
Лично я все еще не уверен по поводу Netflix. Поэтому я жду вдохновляющей беседы в комментариях. Станет ли Netflix международным лидером или нет. Не стесняйтесь комментировать и делиться своими прогнозами.